La influencia de los medios de comunicación en la formación o deformación de de valores en una sociedad, es un hecho. No hay espacio para la duda. Ellos transmiten masivamente determinadas apreciaciones, valoran o no valoran tales o cuales acontecimientos o políticas, enfatizan como buenas ciertas acciones o conductas, a la vez que neutralizan o repudian otras. Esto no sólo a través de la comunicación de noticias y del modo como es mostrado el acontecer mundial, sino también a través de los valores y tendencias que hay detrás de la publicidad y en general de toda la programación con que estos medios informan, entretienen, educan y en definitiva, van formando criterios en sus espectadores o lectores, y como la penetración en la sociedad de estos medios es enorme, debido al desarrollo de la tecnología y de las artes de la comunicación, ellos se van tornando cada vez más en “formadores de conciencia”.
Aunque muchos pudieran pensar que las ciencias y los negocios tienen su propia autonomía y que los valores y la moral no tendrían nada que ver, a mi me parece que este asunto de los valores es central para el desarrollo humano de una sociedad. Los negocios, la política, la economía, las ciencias de la guerra moderan, en fin, toda actividad humana, se lleva a cabo siempre conforme a determinados principios, según se valores más una cosa u otra, según se considere uno u otro aspecto de la realidad como prioritario. Este mundo de valores no se encuentra asilado; se desarrolla en los diferentes ámbitos en los que nos desarrollemos, como el profesional, familiar, o religioso, aunque ocurre un fenómeno en el individuo y por ende en la sociedad, en donde no siempre los valores que se dice sostener son los que realmente nos rigen.
Un ejemplo de esto ocurre en esas sociedades o instituciones que se proclaman promotoras de la democracia y la libertad, pero en los hechos se puede observar a veces que verdaderamente no buscan ni lo uno ni lo otro. Lo mismo ocurre con esas personas que suelen decir que lo más importante en su vida es Dios y sin embargo su conducta no suele reflejar lo expresado y hasta a veces contradecirlo. Esto lo digo porque muchas veces los valores que los medios de comunicación dicen transmitir y promover, no son de hecho lo que transmiten y promueven. Entonces nos confundimos porque las palabras se vuelven engañosas y tienen otro significado del que aparentan.
Existe una alerta entre la mayoría de los educadores ante la impotencia de sus acciones educativas frente al poder de los medios de comunicación, concretamente de la televisión. El estudio de los medios de comunicación en la sociedad contemporánea se convierte en una necesidad para los educadores, entre otros.
Ahora y por primera vez en la era de los medios de comunicación, los niños son confrontados masivamente y a diario, trascendiendo los límites de clases sociales, regiones y naciones, con símbolos, opiniones y estilos de vida, que superan ampliamente lo que pueden transmitirles padres, educadores y maestros. La mayoría de los estudios sociológicos reconocen claramente que la televisión es en la actualidad el tercer actor principal de socialización, al lado de los dos tradicionales, la familia y la escuela y en los países occidentales, muy por encima de la Iglesia. Otros plantean que la influencia de los medios es superior al de la familia y la escuela. Para diversos autores, los Medios de Comunicación Social aparecen como mediadores de cambios sociales y culturales, a partir de su influencia sobre las imágenes y las representaciones sociales, y en particular sobre las representaciones de cambio social.
La TV es un “espejo deformante de la realidad circundante”, un modo de entender la realidad, del modo de entenderla que mantienen aquellos que dominan esa TV y tienen una influencia decisiva en lo que pasa y lo que se transmite.
Tratando de explicar un poco el funcionamiento de este medio, según lo que he podido observar es que la competencia entre las cadenas televisivas por las proporciones de audiencia es un factor decisivo y uno de los más claros exponentes de “tanto tienes, tanto vales”. Una mercancía (los programas) hace que se capte otra “mercancía” (los telespectadores), para ofrecerle otra mercancía (los productos anunciados), a cambio de un dinero que los anunciantes obtienen, en última instancia, de los telespectadores, y que hacen llegar a los difusores de los programas. Mientras más audiencia logra un programa, más pago por publicidad tiene. Y mientras más publicidad consigue un programa, más se insiste en la emisión de programas similares (más de lo mismo). Así, la calidad de los programas, del público o de los productos no juega un papel decisivo, a no ser que choque contra otros valores básicos de los más fuertes. El que más tiene se sirve entonces de ser el que más “vale”, para tratar de imponer ciertos valores que la mayoría no comparte.
La publicidad provoca un deseo de tener, porque las personas nos identificamos con los que más tienen y los más felices; esto preocupa a los educadores, padres y responsables de guiar a los grupos sociales. Los niños y las niñas pueden llegar a tener el sentimiento de superioridad a través de la posesión de cosas. Además, el deseo de tener algo y su posesión implica siempre un esfuerzo, aniquilado por las propuestas publicitarias. Eso exige la intervención educativa para que los niños y niñas lleguen a comprenderlo y sean capaces de trivializarlo. Una sociedad competitiva e hipócrita, como la nuestra, se argumenta con el éxito, el quedar bien, el egoísmo y la simulación.
En fin, la televisión, al igual que los grandes medios de masa, se han convertido más que en agentes comunicativos o comunicadores, en empresas cuyos objetivos se pueden simplificar en dos: convertir la información en el bien más preciado por esta sociedad, (por lo que nace el nombre de “sociedad de información” para denominar a la que actualmente se desarrolla en este mundo globalizado) y el segundo es crear un negocio rentable para su propietario a partir de la deformación de una función que en un principio era de índole social.
Progresar hacia una televisión con ideales y valores, no sólo con intereses mercantiles se trata de educar la conciencia crítica, promover la participación y la actividad de los telespectadores y un riguroso control del Estado como primer interesado en velar por la preservación de la Identidad Nacional y los valores que la atañen. No es sólo un desafío, sino que afecta a nuestro quehacer diario como ciudadanía democrática. Para mantener nuestro grado de civilización y desarrollo y para ampliarlo, necesitamos que el medio de comunicación “hegemónico” en la actualidad participe de los valores propios de la civilización, cultive la inteligencia y apoye el enriquecimiento cultural para transformar a los ciudadanos en la cultura donde han nacido y donde crecerán. Éstos conllevan valores como el diálogo, la reflexión, la confrontación y la investigación, por nombrar sólo algunos. Esto debe combinarse con el rescate de la verdadera función de los medios de comunicación social masivos.
